Как врачи появляются в AI-системах, таких как ChatGPT и Gemini

Снаружи — совершенно новый мир, и это не преувеличение. Мы наблюдаем большой взрыв в сфере поиска, который полностью меняет то, как пациенты потребляют медицинскую информацию, ищут диагнозы и находят специалистов. Раньше пациент вводил короткую фразу вроде «боль в левом колене» и листал десятки синих ссылок. Сегодня он ведёт живой диалог с генеративными AI-системами вроде ChatGPT, Gemini или Claude.

Современные пациенты вводят в эти системы результаты анализов крови, описывают сложные симптомы целыми абзацами и задают конкретные вопросы вроде: «Мне 55 лет, я принимаю препарат от давления, у меня болит левое колено, боль усиливается при подъёме по лестнице — какой возможен диагноз и к какому специалисту в центральном районе мне обратиться?» ИИ анализирует, суммирует и выдаёт пациенту один структурированный ответ. Этот переход от традиционной поисковой оптимизации (SEO) к оптимизации для генеративных систем (GEO — Generative Engine Optimization) требует от врачей полностью пересмотреть свой маркетинговый и цифровой подход.

Иллюзия «первого места в ИИ»

Быстрое технологическое развитие всегда привлекает маркетологов, дающих ложные обещания, поэтому не стоит открывать кошелёк каждому, кто обещает золотые горы. Вы наверняка уже сталкивались с предложениями «вывести вашу клинику на первое место в ChatGPT» или «доминировать в результатах ИИ». Услышав такие обещания, знайте — перед вами мошенники.

В отличие от традиционного поиска Google, основанного на едином центральном индексе и открытых данных, которые можно измерить через инструменты вроде Google Search Console, мир ИИ устроен совершенно иначе. Во-первых, не существует публичной системы данных или инструмента, показывающего, сколько раз ваш бренд появился в ответах той или иной языковой модели — сейчас мы работаем внутри «чёрного ящика». Во-вторых, существуют десятки разных моделей и систем, каждая из которых черпает информацию из разных источников и обновляется с разной периодичностью.

Более того, концепция «первого места» попросту больше не существует. ИИ генерирует динамичный, одноразовый ответ для каждого пользователя в зависимости от его уникального контекста. Один пациент, спросивший о «рекомендованном дерматологе по акне», получит ответ, основанный на истории его предыдущих переписок, его геолокации и конкретной формулировке вопроса. Другой пациент с точно таким же вопросом, но использующий другие слова или другую систему, получит совершенно иной результат. Большие языковые модели (LLM) вычисляют вероятности слов, а не ранжируют сайты, поэтому любое обещание «гарантированной позиции» говорит либо о базовом непонимании технологии, либо о прямом обмане.

Картина на сегодня: поиск медицинской информации

Чтобы понять, как действовать, нужно взглянуть на реальные цифры. Масштабное исследование Fractl и Search Engine Land, охватившее более миллиона ключевых слов с объёмом поиска не менее 10 000 запросов в месяц, показывает, что сфера здравоохранения и медицины (HealthTech) переживает настоящую встряску в поиске. В этой сфере зафиксировано падение традиционного объёма поиска на 36,5%, при этом рост альтернативного поиска в том же секторе составил лишь 14,1% (соотношение 0,4x). Причина — в характере медицинских запросов: это «информационно насыщенные» запросы. Когда пациент задаёт информационный вопрос вроде «какие побочные эффекты у препарата X» или «как диагностируется диабет», чат-бот даёт ему полный, исчерпывающий и удовлетворяющий ответ прямо в окне чата. У пациента просто нет причин переходить на ваш сайт.

99,6% объёма поиска в сфере здравоохранения — небрендированный, то есть пользователи ищут информацию о болезнях, симптомах или лечении в общем виде, не называя конкретного врача или медицинского учреждения. И это логично, ведь среднестатистический пользователь далёк от медицины.

AI-модели с лёгкостью замещают эти общие запросы. Но именно здесь и кроется ваша возможность. Пока ИИ способен ответить на вопрос «что» (какая болезнь, какое лечение), он не способен провести само лечение. Ему приходится рекомендовать «кого». Врачи, которым удастся стать брендом, которому доверяет ИИ, получат пациентов, уже получивших общую медицинскую информацию от машины и теперь желающих записаться к специалисту, которого машина упомянула в своём ответе.

Построение авторитета в среде правил YMYL

Теперь, когда ясно, что мы больше не боремся за базовые информационные запросы, а за право стать «брендом» или специалистом, которого рекомендует ИИ, нужно понять, как эти системы выбирают свои источники. В медицине правила игры на порядок жёстче, чем в любой другой отрасли. Google и разработчики ИИ, такие как OpenAI, определили здравоохранение, финансы и безопасность в категорию YMYL (Your Money or Your Life — «ваши деньги или ваша жизнь»).

Это означает, что поисковые системы и языковые модели понимают: неверная информация в этих сферах может нанести пользователю реальный физический, психологический или финансовый вред. Поэтому алгоритмы применяют особенно строгие фильтры и требуют исключительно высокого уровня авторитетности, надёжности и экспертности. Языковая модель не станет рисковать и рекомендовать врача только потому, что у него красивый сайт или много подписчиков в TikTok. Она порекомендует врача, которого алгоритм на основании широкого консенсуса определяет как настоящего эксперта — исходя из цифрового «рентгеновского снимка» его присутствия по всей сети.

Как выстроить это присутствие на практике?

1. Сильный академический и профессиональный след: языковые модели сканируют профессиональные базы данных, чтобы понять, кто действительно считается авторитетом в своей области. Убедитесь, что ваше имя фигурирует в правильном контексте в этих базах. Публикуйте профессиональные статьи и следите, чтобы они появлялись в PubMed, Google Scholar и онлайн-журналах по медицине. Кроме того, убедитесь, что ваши профили на LinkedIn, в израильских медицинских ассоциациях (например, Врачебной палате Израиля) и на сайтах больниц, где вы работаете, полностью актуальны. Когда ИИ сопоставляет данные и видит, что ваше имя фигурирует и на сайте частной клиники, и в индексе врачебной ассоциации, и как автора недавнего исследования, он формирует ваш образ как надёжного субъекта.
2. Цифровой PR: один из самых сильных сигналов для ИИ — упоминания на авторитетных сайтах, которые вы не контролируете. Если вас пригласили дать интервью крупному новостному изданию (например, Ynet, Haaretz или Walla), пригласили на ведущий подкаст о здоровье или процитировали как эксперта в журнальной статье — языковая модель читает эти тексты. Цитата рядом с вашим медицинским званием на качественном ведущем новостном сайте учит ИИ, что вы востребованный эксперт. Старайтесь создавать ситуации, в которых ведущие СМИ и сайты о здоровье ссылаются на вас или упоминают ваше имя в контексте вашей конкретной специализации.
3. Создание содержательного, структурированного и глубокого контента на сайте клиники: поверхностные посты на 300 слов, написанные лишь ради ключевых слов, вам не помогут и даже могут навредить. ИИ жаждет насыщенного, структурированного и авторитетного контента, дающего реальную ценность. Подробные протоколы лечения, медицински выверенные кейсы с описанием успехов и методов работы, ответы на сложные вопросы, которые пациенты задают вам на приёме, — всё это превращает ваш сайт в источник информации, из которого модели черпают данные для формирования ответов. Добавьте на сайт чёткие сигналы доверия: укажите номер лицензии, разместите сертификаты и убедитесь, что сайт использует разметку Schema Markup для врачей, чтобы «кормить» поисковые системы структурированной информацией, которую легко читать и понимать.
4. Управление репутацией на контентных социальных платформах: упомянутое ранее исследование показывает, что потребители, включая пациентов, используют соцсети как поисковые системы — YouTube, Reddit, а также X и LinkedIn. Причина в том, что они ищут человеческий, подлинный и нецензурированный опыт, в отличие от «роботизированного» текста. AI-модели сканируют эти форумы и читают мнения пользователей. Пациенты, оставляющие подробные рекомендации о личном отношении, которое они получили от вас, в соответствующих группах Facebook или медицинских форумах, напрямую влияют на вашу репутацию в глазах алгоритма. Поощряйте довольных пациентов оставлять качественные, подробные отзывы в Google Business Profile и медицинских индексах. ИИ суммирует эти отзывы, когда пользователь просит «порекомендовать хорошего офтальмолога».
5. Уникальный голос и личный опыт: в контенте, который вы создаёте на любой платформе, используйте свой собственный уникальный голос и опыт. Говорите от личного лица и не ограничивайтесь только общей медицинской информацией. Это поможет системам распознать в вас авторитета в своей области.

Революция ИИ требует от врачей проснуться в новой реальности — и не только в медицине. ИИ не украдёт у вас пациентов — он просто станет новым привратником между вами и ими. Врачи, продолжающие гнаться за базовыми ключевыми словами, останутся ни с чем. А врачи, инвестирующие в построение сильного медицинского бренда, подкреплённого академическими подтверждениями, присутствием в СМИ, образцовым контентом и подлинными рекомендациями, обнаружат, что ИИ работает на них, направляя к ним самых подходящих пациентов.